货架被占领的重要性。我们学习符号系统之后，知道商品不仅仅是同品类的货架上，它还可以去到任何货架上，在任何地方都能形成视觉冲击力，随时随地都能传达品牌价值，进而形成压倒性的竞争优势。

　　符号是永恒的，母体是永恒的，商品是流水的，但货架是永恒的。消费者在他生命周期里他会周而复始的来到货架前面。他上个月来过，这个月来，这个月来下个月还来，他会周而复始的来，直到他死亡，去执行最后一场戏剧。但是还会有其他的消费者接踵而来。在货架前面的人，有一些买过你的商品，有一些从来没有买过你的商品，从来没有听说过你的人来到货架前，那就是沟通的发生，这是商品周期当中的奇点。

　　当我们开发出一个产品，为他设计好了包装，为他规划了超级符号，规划了购买理由，阅读顺序，阅读速度，证据的罗列，所有购买指令的下达全部做完。我们看到这个包装，会觉得它是完美的包装，完全实现了我刚才讲的那些，但是当它放到货架上去的时候，我们发现没有效果，为什么？这往往因为我们包装上面充满了设计垃圾，干扰了阅读，而你自己作为设计者，研发人员，你是会自动忽略那些垃圾的。在你眼里的大创意，对于购买者来讲，他只能看到一堆垃圾，因为他不在你的语境里，并不知道你要说什么。

　　由于包装上的沟通是在电光火石之间完成的，你必须要保证沟通的效率。包装设计上，任何一个不是必须存在的东西，都必须去除；任何容易导致歧义的字眼，都必须纠正。任何导致阅读顺序不知所措的，都必须得到调整；任何阻碍阅读速度提升的，都必须得到改正。如果你无法确定这个元素是不是必须的，怎么办？你产生这个疑问的时候，它就已经不是必须的了。只有你确定它绝对是必须要的，它才是必须要的。当你把所有东西全部砍掉的时候，你就剩下了一个非常高效的包装，一个非常高效的海报，一个非常高效的超级符号。

　　一个品牌，一家公司，我们经常会说，它建立了一个帝国。这个帝国在哪里建立？这个帝国的领土就在货架上。厨邦在货架上占领的领土越来越大，越来越多的产品刷上了绿格子，站到货架上去。而调味品本身的货架有没有变大呢？并没有变大。人们消费的酱油本身有没有增加呢？并没有增长。是因为我们在货架上把别人挤下去了，不断地侵食领土并占领它。在这个货架上，摆满了我的产品，这不叫占领，在这个货架上插满了我的超级符号，这才叫占领。我们要做的就是，把我们的符号，插到我们要去的货架上，插的越多越好。因为有符号的帮助，我们的产品，我们的士兵会非常快速的去占领这些领土。货架是永恒的，同时也是有限的。如果货架是无限的，就没有这场战争了。

　　货架有A面和B面，A面是商品，B面是购买者。你有无限的页面，但是没有人点击，那不叫货架。所以货架一定是有限的，所以我们才在上面扩张领土。

　　母体是永恒的，货架是永恒的，购买者是永恒的，超级符号是永恒的，我们都只是过客。

　　但是我们可以找到永恒的母体，在永恒的货架上面，为永恒的购买者，树立一个永恒的超级符号。这可能是我们一辈子的工作，其乐无穷。

　　货架是永恒的，同时也是有限的。货架永远在，货架前面永远有购买者，这就构成了领土。货架领土思维有两个特征：货架是永恒的，同时也是有限的；另外一方面购买者他会反反复复来到这个货架前。